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　　◇火爆的消費(fèi)場景與回升的消費(fèi)數(shù)據(jù)背后，健康、綠色、數(shù)字的新型消費(fèi)潮流趨勢正在顯現(xiàn)，首發(fā)經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等潛力領(lǐng)域進(jìn)一步開發(fā)

　　◇當(dāng)代中國青年消費(fèi)文化正呈現(xiàn)出“平替消費(fèi)”與“精致人設(shè)”的交織樣態(tài)，以服裝選擇為例，他們開始尋求能夠彰顯自我風(fēng)格、不過分消耗財(cái)務(wù)資源的平替品，因此快時(shí)尚品牌在青年群體中快速普及

　　文?|《瞭望》新聞周刊記者?李鯤?宋瑞

　　在安徽省黃山市歙縣北岸鎮(zhèn)瞻淇村，村民舞動(dòng)非遺魚燈，吸引了眾多游客 （2024 年 12 月 31 日攝） 施亞磊攝 / 本刊

　　消費(fèi)，一頭連著千行百業(yè)，一頭連著千家萬戶，是事關(guān)發(fā)展的重要課題。

　　2024年，消費(fèi)成為中國經(jīng)濟(jì)的“最熱詞”之一。既有延續(xù)2023年的“爾濱熱”“《黑神話：悟空》熱”等IP驅(qū)動(dòng)文旅發(fā)展，又有外國人來華“China Travel”全球流行，更有政府真金白銀親自入場的“推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新”……2024年1～11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額442723億元，同比增長3.5%。

　　火爆的消費(fèi)場景與回升的消費(fèi)數(shù)據(jù)背后，既有“形成強(qiáng)大國內(nèi)市場”“構(gòu)建新發(fā)展格局”“開展國際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)”“釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”等政策相繼出臺(tái)，更可見健康、綠色、數(shù)字的新型消費(fèi)潮流趨勢顯現(xiàn)，首發(fā)經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等潛力領(lǐng)域進(jìn)一步開發(fā)。

　　2024年底召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求”列為2025年重點(diǎn)任務(wù)之首。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，進(jìn)一步打開消費(fèi)新空間，需創(chuàng)造更高收入、打造更寬松政策環(huán)境、構(gòu)建更完善基礎(chǔ)設(shè)施。

　　盤點(diǎn)：2024消費(fèi)新熱詞

　　——《黑神話：悟空》與IP驅(qū)動(dòng)。

　　2024年8月20日，取材于中國古典文學(xué)名著《西游記》的中國首款3A（高成本、高質(zhì)量、高體量）游戲《黑神話：悟空》上線發(fā)售，4天之內(nèi)全平臺(tái)銷量破千萬，高峰時(shí)300萬人同時(shí)在線，引發(fā)國內(nèi)外資本市場連鎖反應(yīng)，帶火文旅、個(gè)人計(jì)算機(jī)、文化創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)。

　　游戲取景地之一、山西臨汾市隰縣的小西天景區(qū)出彩出圈吸睛無數(shù)，僅2024年國慶期間就接待游客近10萬人次，同比增長340%。“我們沒想到會(huì)火爆到這個(gè)程度?！庇螒蚩茖W(xué)聯(lián)合創(chuàng)始人余冉星坦言。

　　“IP正在成為消費(fèi)新引擎，特別是在文旅領(lǐng)域?！蹦祥_大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院副教授妥艷媜說，年輕人跟著網(wǎng)絡(luò)IP旅行、消費(fèi)，注重身臨其境的體驗(yàn)感。

　　繼2023年貴州村超、淄博燒烤、天水麻辣燙、天津大爺跳水等“熱點(diǎn)引爆城市”風(fēng)潮后，2024年，冰雪旅游帶火哈爾濱、抖音話題“古都燈會(huì)”帶火大同……IP持續(xù)攪熱文旅消費(fèi)。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，電視劇《我的阿勒泰》上線播出一周后，“阿勒泰”在該平臺(tái)搜索熱度上漲了562%，飆升至前十名。

　　——China Travel與國際增量。

　　2024年夏季，多個(gè)海外社交媒體平臺(tái)上，“China Travel中國游”成為熱門搜索詞條，相關(guān)瀏覽量在短時(shí)間內(nèi)超7億次。

　　中國外交部發(fā)言人毛寧表示，“中國游”的蓬勃發(fā)展是中國推進(jìn)高水平對(duì)外開放的直接體現(xiàn)。2024年前三季度，中國入境游客約9500萬人次，同比增長近80%。隨著中國開放的大門越開越大、免簽“朋友圈”不斷擴(kuò)容，相信“中國游”的熱度會(huì)更高。

　　為便利中外人員往來，中國自2023年底以來先后對(duì)38個(gè)國家實(shí)行免簽，免簽停留期限延長至30日，外國旅游團(tuán)乘坐郵輪入境免簽政策全面實(shí)施，72/144小時(shí)過境免簽政策適用國家范圍不斷擴(kuò)大，讓更多外國人近距離感受中國。

　　以天津?yàn)槔?，截?024年11月底，天津市已建成18個(gè)支付服務(wù)示范區(qū)，可受理外卡商戶2.15萬戶。據(jù)中國人民銀行天津市分行數(shù)據(jù)，僅2024年11月，外籍來津人員就使用移動(dòng)支付消費(fèi)14.7萬筆、1866萬元，較當(dāng)年2月分別增長134%和128%。

　　與此同時(shí)，中國人“買全球”的熱情也未減退。2024年11月，第七屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)按一年計(jì)意向成交金額突破800億美元，比上屆增長2.0%；同年8月，美國沃爾瑪公司旗下的高端會(huì)員制商店山姆會(huì)員商店，在天津舉行第二家店鋪開工儀式；同年3月，蘋果大中華區(qū)的第57家門店在上海開業(yè)，成為中國最高規(guī)格的蘋果旗艦店……

　　——“兩新”政策與政府入場。

　　2024年3月，國務(wù)院印發(fā)《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》；2024年全年超長期特別國債累計(jì)發(fā)行1萬億元，支持國家重大戰(zhàn)略實(shí)施和重點(diǎn)領(lǐng)域安全能力建設(shè)。政府帶著“真金白銀”入場，消費(fèi)促進(jìn)效果顯著。

　　天津市南開區(qū)南馬路上，裸眼3D大屏吸引著過往行人的目光——一座閑置多年的商務(wù)樓宇如今已成為京東MALL超級(jí)體驗(yàn)店。2024年“雙十一”購物節(jié)期間，市民張女士在此選購了一套價(jià)值2萬元的洗烘電器套餐。疊加政府以舊換新補(bǔ)貼、電商平臺(tái)優(yōu)惠和廠家補(bǔ)貼，她省下約6000元。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月13日零時(shí)，消費(fèi)品以舊換新政策整體帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷售額超1萬億元。

　　思考：中國消費(fèi)新趨勢

　　消費(fèi)市場熱熱鬧鬧、紅紅火火，但與商家和社會(huì)期待的“體感”仍有一定“溫差”。

　　“現(xiàn)在節(jié)假日客人很多，但有的人一餐只點(diǎn)一碗面，花錢比以前少?！鄙轿鞔笸幸患也蛷d負(fù)責(zé)人告訴記者。

　　“不能簡單把中國消費(fèi)市場的變化理解為‘消費(fèi)降級(jí)’，這些變化恰恰蘊(yùn)含著一些可喜的新趨勢?！鄙钲谑衅焚|(zhì)消費(fèi)研究院副院長楊慶星說。

　　首先是新型消費(fèi)潮流顯現(xiàn)。在天津意式風(fēng)情區(qū)馬可波羅廣場西北角樓里，一款解謎體驗(yàn)類游戲“意風(fēng)秘境”吸引著消費(fèi)者前來，參與者掃碼扮演不同角色，帶著不同任務(wù)深入意風(fēng)區(qū)，通過解謎、收集信息等方式，了解和體驗(yàn)意風(fēng)區(qū)豐富的歷史文化。“讓建筑可閱讀、街區(qū)可漫步、劇情可沉浸，這是數(shù)字消費(fèi)為傳統(tǒng)景區(qū)賦能帶來的切實(shí)效果?！碧旖蚝：右馐斤L(fēng)情區(qū)管理委員會(huì)副主任趙雷說。

　　中國國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1～11月，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額442723億元，同比增長3.5%。其中，金銀珠寶類零售額同比下降3.3%，而體育、娛樂用品類零售額同比上漲10.5%。

　　中國旅游研究院院長戴斌說，中國大眾休閑旅游逐漸發(fā)展，帳篷酒店、房車營地等露營旅游方式受到大眾青睞。“憑借戶外休閑、短途化、親友社交屬性、綠色健康消費(fèi)等優(yōu)勢，露營迅速搶占中國旅游市場，成為新的旅游消費(fèi)增長點(diǎn)。”

　　其次是消費(fèi)理念回歸理性、悅己的大勢不可阻擋。臨沂大學(xué)馬克思主義學(xué)院講師孫宗嶺研究認(rèn)為，當(dāng)代中國青年消費(fèi)文化正呈現(xiàn)出“平替消費(fèi)”與“精致人設(shè)”的交織樣態(tài)，以服裝選擇為例，他們開始尋求能夠彰顯自我風(fēng)格、不過分消耗財(cái)務(wù)資源的平替品，因此快時(shí)尚品牌在青年群體中快速普及。

　　擁有老字號(hào)品牌“萬紫千紅”的天津同昌行化妝品有限公司副總經(jīng)理匡華欽認(rèn)為，“理性”“悅己”成為當(dāng)代消費(fèi)者，特別是年輕人的消費(fèi)“關(guān)鍵詞”。出生在改革開放后、成長在21世紀(jì)的青年一代是平視世界的一代，不再盲目迷信國外大牌，他們“只買對(duì)的，不買貴的”，他們可以坐飛機(jī)、火車去另外一城，只為打卡一個(gè)景觀，“追求體驗(yàn)，該花花、該省省”。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2024年中國新青年消費(fèi)者對(duì)非生活必需品消費(fèi)最關(guān)注因素前10名中，32.04%的人選擇符合自我個(gè)性，為最高，其次是27.99%選擇質(zhì)量，26.70%選擇售前/售后服務(wù)好，24.76%選擇外觀顏值，24.43%選擇實(shí)用性。

　　再次是首發(fā)經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等潛力領(lǐng)域正在進(jìn)一步開發(fā)。2024年底召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出，“創(chuàng)新多元化消費(fèi)場景，擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)，促進(jìn)文化旅游業(yè)發(fā)展”“積極發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。

　　首發(fā)經(jīng)濟(jì)是衡量國際消費(fèi)水平的重要指標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年5月至2023年12月，超過4500個(gè)國際國內(nèi)品牌在上海舉辦首發(fā)活動(dòng)，引進(jìn)首店5840家，亞洲級(jí)別以上的首店超過80家。在北京、天津、重慶等地，關(guān)于首店經(jīng)濟(jì)、首發(fā)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)政策也均已出臺(tái)。

　　南開大學(xué)金融發(fā)展研究院院長田利輝認(rèn)為，首發(fā)經(jīng)濟(jì)在提升城市形象、帶動(dòng)中國城市發(fā)展方面具有重要意義，冰雪經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)事關(guān)鄉(xiāng)村振興和社會(huì)穩(wěn)定，三者均需要更加完善的基礎(chǔ)設(shè)施和政策配套，其經(jīng)濟(jì)潛力和社會(huì)效益還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被開發(fā)出來。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國冰雪經(jīng)濟(jì)總規(guī)模到2030年將達(dá)1.5萬億元，這將比2023年增長近七成，而中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)當(dāng)前規(guī)模在7萬億元左右，據(jù)測算，到2035年有望達(dá)到約30萬億元。

　　展望：2025消費(fèi)新空間

　　受訪者認(rèn)為，中國的消費(fèi)仍然存在很大的上升空間。就最終消費(fèi)率而言，即用于居民個(gè)人消費(fèi)和社會(huì)消費(fèi)的總額占當(dāng)年GDP的比率，中國近十年來尚未達(dá)到60%，而經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）經(jīng)濟(jì)體平均值超過77%。創(chuàng)造更高的收入、打造更寬松的政策環(huán)境、構(gòu)建更完善的基礎(chǔ)設(shè)施或可為消費(fèi)創(chuàng)造更大空間。

　　創(chuàng)造更高的收入。華中科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長張建華研究認(rèn)為，2023年，中國人均可支配收入為5537美元（按年平均匯率換算），大約為美國的1/11、日本的1/3，“中國居民的勞動(dòng)收入份額較低，這可能是造成居民最終消費(fèi)率低的直接原因。”

　　在廣州市統(tǒng)計(jì)局萬戶居民調(diào)查課題組2023年4月的一項(xiàng)調(diào)查中，5000個(gè)樣本對(duì)象被問及認(rèn)為哪些措施會(huì)促使增加消費(fèi)支出時(shí)，69.3%的人選擇了“提高工資或收入水平”，為最高選項(xiàng)。

　　中國（海南）改革發(fā)展研究院課題組研究認(rèn)為，推動(dòng)消費(fèi)從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴(kuò)大，要以穩(wěn)定居民消費(fèi)預(yù)期為重點(diǎn)加快調(diào)整國民收入分配格局，包括顯著提升勞動(dòng)收入占比、縮小“兩個(gè)城鎮(zhèn)化率”缺口等。

　　中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議為2025年的工作指明了方向：實(shí)施提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)，推動(dòng)中低收入群體增收減負(fù)，提升消費(fèi)能力、意愿和層級(jí)。適當(dāng)提高退休人員基本養(yǎng)老金，提高城鄉(xiāng)居民基礎(chǔ)養(yǎng)老金，提高城鄉(xiāng)居民醫(yī)保財(cái)政補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)……

　　打造更寬松的政策環(huán)境。2024年9月26日中央政治局會(huì)議部署的一攬子增量政策，使社會(huì)信心有效提振，經(jīng)濟(jì)明顯回升。同年10月，全國新建商品房和二手房成交總量同比增長3.9%，連續(xù)8個(gè)月下降后首次實(shí)現(xiàn)增長；滬深兩市日均成交額達(dá)1.98萬億元，環(huán)比增長近150%。

　　各地也圍繞中央精神出臺(tái)了相應(yīng)政策配套，以天津?yàn)槔?，促進(jìn)汽車消費(fèi)方面，連續(xù)多年每年增投個(gè)人搖號(hào)指標(biāo)3.5萬個(gè)；促進(jìn)房地產(chǎn)消費(fèi)方面，2024年10月取消了推行7年多的住房限購政策；促進(jìn)“兩新”工作方面，對(duì)個(gè)人乘用車、家電等更新均有相應(yīng)的補(bǔ)貼政策。

　　除此之外，張建華等多位專家建議，為進(jìn)一步暢通國內(nèi)國際雙循環(huán)，還需要以高水平對(duì)外開放推進(jìn)服務(wù)貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)，如進(jìn)一步縮減外資準(zhǔn)入負(fù)面清單，全力推進(jìn)服務(wù)進(jìn)口海關(guān)監(jiān)管便利化進(jìn)程等。

　　構(gòu)建更完善的基礎(chǔ)設(shè)施。多位專家表示，提振消費(fèi)是一項(xiàng)重要而復(fù)雜的工作，需要做好方方面面的基礎(chǔ)工作，如公共消費(fèi)不足就會(huì)擠出居民消費(fèi)，消費(fèi)場景不足就會(huì)抑制潛在消費(fèi)等。

　　黨的二十屆三中全會(huì)提出，加快培育完整內(nèi)需體系，建立政府投資支持基礎(chǔ)性、公益性、長遠(yuǎn)性重大項(xiàng)目建設(shè)長效機(jī)制，健全政府投資有效帶動(dòng)社會(huì)投資體制機(jī)制，深化投資審批制度改革，完善激發(fā)社會(huì)資本投資活力和促進(jìn)投資落地機(jī)制，形成市場主導(dǎo)的有效投資內(nèi)生增長機(jī)制。完善擴(kuò)大消費(fèi)長效機(jī)制，減少限制性措施，合理增加公共消費(fèi)，積極推進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟(jì)。

　　天津市商務(wù)局局長孫劍楠表示，消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建需要從“軟件和硬件”兩方面發(fā)力。天津改造提升、引入全新管理機(jī)制，一個(gè)個(gè)歷史建筑、老廠房、舊街區(qū)等閑置載體“變身”創(chuàng)意商文旅載體、消費(fèi)地標(biāo)，植入新品牌、新業(yè)態(tài)、新場景，多功能、綜合性消費(fèi)新空間得以構(gòu)建，有效拉動(dòng)了消費(fèi)，提升了城市的時(shí)尚活力。

　?。ā恫t望》2025年第1期 ）

　?。质腥诿襟w中心編輯 陳世新 初審 張勇軍  復(fù)審 李明丹  終審 王久權(quán)）